Vertrauen schlägt Reichweite: Warum Bestandskunden in unsicheren Zeiten Ihr wichtigstes Asset sind

Die meisten Marketingstrategien, die wir in den vergangenen Jahren auf Konferenzen und in Fachartikeln gesehen haben, hatten eines gemeinsam: Sie drehten sich um Reichweite. Es ging immer um mehr Sichtbarkeit und schlussendlich natürlich auch um mehr Leads. Um zu wachsen, sollten Unternehmen vor allem eines tun, nämlich die Spitze des Funnels verbreitern. Diese Logik hat lange funktioniert, weil Märkte gewachsen sind und Aufmerksamkeit relativ günstig zu kaufen war. Doch in einem vorsichtigen Markt, in dem Menschen Kaufentscheidungen aufschieben und Risiken meiden, verschiebt sich das Gewicht. Plötzlich zählt etwas anderes mehr. Vertrauen!

Diese Verschiebung ist keine Stimmung, sondern eine messbare Veränderung im Kaufverhalten. Wenn Menschen unsicher werden, kaufen sie nicht beim Lautesten, sondern bei dem, dem sie schon einmal vertraut haben oder dem ein vertrauter Dritter vertraut. Das gilt im B2B-Geschäft noch stärker als im Endkundengeschäft, denn hier sind Entscheidungen häufig mit beruflichen Konsequenzen verknüpft. Niemand möchte derjenige sein, der einer fragwürdigen Agentur das Budget anvertraut hat, wenn das Quartal ohnehin schwierig wird.

Warum Bestandskunden in dieser Phase so wichtig sind

In Boomphasen werden Bestandskunden gerne unterschätzt. Sie laufen schließlich. Sie zahlen pünktlich. Die spannende Arbeit findet auf der Akquise-Seite statt, dort, wo neue Logos gewonnen werden. Diese Sichtweise hat ihren Preis, der allerdings erst sichtbar wird, wenn der Markt enger wird. Denn jetzt zeigt sich, was eine über Jahre gewachsene Beziehung wirklich wert ist. Sie ist die einzige Form von Marketing, die nicht jedes Quartal neu finanziert werden muss.

Wenn Sie einen Bestandskunden halten, sparen Sie nicht nur die Akquisekosten. Sie behalten jemanden, der Ihre Arbeit kennt, der die Zusammenarbeit eingespielt hat, der intern bereits erklärt hat, warum man mit Ihrer Agentur arbeitet. Das ist Substanz, die sich nicht in Werbeschaltungen reproduzieren lässt. Und es ist Substanz, die in unsicheren Zeiten ein Vielfaches wert ist, weil Vertrauen genau das ist, wonach Entscheiderinnen und Entscheider gerade suchen.

In unsicheren Zeiten zählt Vertrauen mehr als Reichweite. Wenn Sie in solchen Phasen Beziehungen vertiefen, statt nur nach neuen Kontakten zu jagen, bauen Sie ein Fundament, das weit über die aktuelle Marktphase hinaus trägt.

Die richtige Frage lautet nicht „Wie verkaufen wir mehr?“

In Gesprächen mit anderen Agenturen und Marketingverantwortlichen hören wir gerade häufig dieselbe Frage.

„Wie können wir unseren Bestandskunden mehr verkaufen?“

Aus unserer Perspektive ist das nicht die optimale Frage. Sie stellt das Verkaufen in den Mittelpunkt, nicht die Beziehung. Und sie übersieht, dass in vorsichtigen Märkten die Bereitschaft, mehr auszugeben, gerade nicht das ist, was im Vordergrund steht.

Die wirkungsvollere Frage lautet aus unserer Sicht anders.

Wie können Sie Ihre Bestandskundinnen und Bestandskunden in dieser Phase messbar erfolgreicher machen?

Wie erhöhen Sie ihre Sicherheit, ihre Planbarkeit, ihre Klarheit?

Wie betreuen Sie sie noch enger, kommunizieren transparenter, reagieren schneller, liefern unerwarteten Mehrwert?

Wenn Sie diese Fragen ernst nehmen, beantworten Sie sie nicht mit einem Upselling-Pitch, sondern mit echtem Engagement. Und genau dieses Engagement zahlt sich auf einer Ebene aus, die größer ist als jede einzelne Rechnung.

Wenn Sie in Krisenzeiten Beziehungen vertiefen, statt nur nach neuen Kontakten zu jagen, bauen Sie ein Fundament, das weit über die Krisenzeit hinaus trägt. Bestandskunden, die spüren, dass jemand mit ihnen denkt, werden zu Empfehlern. Sie sprechen in ihrem Netzwerk darüber, sie nehmen Sie mit zu neuen Projekten, sie führen Sie ein in Zusammenhänge, in die kein Cold Call jemals führen würde. Diese Form von Wachstum ist langsamer als bezahlte Reichweite, doch sie ist auch belastbarer.

Was es konkret braucht, um Vertrauen zu vertiefen

Vertrauen ist ein abstrakter Begriff, doch er lässt sich in konkrete Handlungen übersetzen. Drei davon haben wir in den vergangenen Monaten bei vielen unserer Kundinnen und Kunden als besonders wirksam erlebt.

Kommunikationsfrequenz

Gerade in unsicheren Phasen lohnt es sich, häufiger und transparenter zu kommunizieren als sonst. Nicht mehr Werbung, sondern mehr Information.

• Was passiert gerade im Markt?
• Welche Beobachtungen haben Sie?
• Welche Empfehlungen leiten sich daraus ab?

Wenn Sie in solchen Zeiten regelmäßig hochwertige Einschätzungen liefern, werden Sie zur verlässlichen Stimme im Posteingang Ihrer Kunden.

Reaktionszeit

Wenn Sie auf Anfragen schnell antworten, signalisieren Sie Verlässlichkeit. Klingt banal, ist es aber nicht. Gerade größere Agenturen scheitern an dieser Stelle, weil ihre Strukturen schwerfällig geworden sind. Eine kleine, fokussierte Einheit hat hier einen strukturellen Vorteil, der in vorsichtigen Märkten besonders deutlich wird. Wir kennen das aus eigener Erfahrung. Unsere Kundinnen und Kunden schätzen, dass Anfragen nicht in einem Ticket-System versinken, sondern direkt beantwortet werden.

Der unerwartete Mehrwert

Es gibt viele Optionen, so etwas umzusetzen:

• eine kurze E-Mail mit einer relevanten Beobachtung
• ein Hinweis auf einen Wettbewerber, der gerade etwas Interessantes macht
• ein ungefragter Vorschlag zur Verbesserung einer bestehenden Kampagne

Solche Gesten kosten kaum Zeit, signalisieren jedoch, dass jemand mitdenkt. Und Mitdenken ist die seltenste Form von Aufmerksamkeit, die in Geschäftsbeziehungen geschenkt wird.

Reichweite kommt zurück, Vertrauen muss wachsen

Wir haben in den vergangenen 17 Jahren mehrere Marktphasen erlebt, in denen das Werbebudget zurückging, Budgets eingefroren wurden und in denen die Akquise schwerer wurde. Eines hat sich dabei bestätigt. Die Agenturen, die diese Phasen am besten überstanden haben, waren nicht die mit der größten Reichweite, sondern die mit den engsten Kundenbeziehungen. Reichweite lässt sich relativ schnell wieder aufbauen, wenn die Märkte anziehen. Vertrauen lässt sich nicht in Wochen, sondern in Jahren aufbauen. Wenn Sie es jetzt vernachlässigen, holen Sie es später nicht ein.

Diese Beobachtung ist auch der Grund, warum wir bei den Diginauten bewusst keine Skalierung anstreben, die unseren Bezug zu den Menschen, mit denen wir arbeiten, gefährden würde. Eine Agentur, die persönliche Verantwortung für jede Kundenbeziehung übernimmt, hat ein anderes Versprechen als eine Agentur, in der Account-Manager im Halbjahresrhythmus wechseln. Beides hat seine Berechtigung. Doch in einem Markt, der gerade nach Verlässlichkeit sucht, ist das erstgenannte Modell strukturell im Vorteil.

Ein Vorschlag für die nächsten Wochen

Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihre eigenen Bestandskunden in den vergangenen Monaten ein wenig in den Hintergrund geraten sind, lohnt sich eine kleine Übung. Nehmen Sie sich eine halbe Stunde Zeit und gehen Sie Ihre fünf wichtigsten Kundenbeziehungen durch.

• Wann haben Sie zuletzt mit jeder dieser Personen wirklich gesprochen, abseits von operativen Themen?
• Wann haben Sie zuletzt etwas Unerwartetes geliefert, das der Vertrag nicht verlangt hätte?
• Welche dieser Beziehungen ließe sich mit einer einzigen E-Mail in dieser Woche spürbar vertiefen?

In vielen Fällen reichen kleine Schritte, um große Wirkung zu erzielen. Falls wir Sie dabei unterstützen können, Ihre Kundenkommunikation strategisch zu schärfen oder Inhalte zu produzieren, die Bestandskunden tatsächlich nutzen, sprechen Sie uns gerne an. Sie erreichen uns über unser Kontaktformular.