Es gibt einen Effekt, den im Moment fast jede Marketing-Verantwortliche kennt, auch wenn nur wenige ihn beim Namen nennen. Sie scrollen durch Ihren LinkedIn-Feed oder lesen einen Newsletter und stellen fest: Alle Texte klingen gleich. Es sind quasi immer dieselben Floskeln und dieselben Aufzählungen. Die Stimmen verschwimmen, die Marken werden austauschbar und nach drei Beiträgen weiß niemand mehr, wer eigentlich gerade gesprochen hat. Wir nennen dieses Phänomen Zombie Writing.
Was nach einem polemischen Begriff klingt, beschreibt tatsächlich ein strukturelles Problem. Mit dem flächendeckenden Einsatz generativer KI ist die Produktion von Content so günstig geworden, dass viele Unternehmen das Volumen drastisch hochgefahren haben. Alle schreiben mehr Beiträge, mehr Newsletter und einfach von allem mehr. Das Ergebnis ist allerdings nicht mehr Sichtbarkeit, sondern eine kollektive Verflachung der Markenstimme. Texte, die technisch korrekt sind, grammatikalisch sauber und thematisch passend, doch ohne jede Kontur. Sie wirken, als hätten sie keinen Absender.
Warum austauschbare Sprache jetzt zum Problem wird
In Boomphasen war diese Verflachung kein wirkliches Problem. Wenn Budgets locker sitzen und Märkte wachsen, finden auch durchschnittliche Texte ihre Leserinnen und Leser. Mittelmäßigkeit hatte ein Auskommen. In Phasen, in denen Märkte vorsichtiger werden und die Aufmerksamkeit sich verknappt, fällt diese Pufferzone weg. Plötzlich entscheiden Sekunden darüber, ob ein Beitrag gelesen oder weitergescrollt wird. Klingt Ihr Beitrag wie alle anderen, haben Sie in dieser Sekunde verloren.
Genau hier zeigt sich, warum Markenstimme kein weicher Faktor ist, sondern ein handfester Wettbewerbsvorteil. Eine Marke mit eigenem Klang, eigener Wortwahl und eigener Art, Argumente zu bauen, hebt sich aus der Masse heraus, ohne lauter werden zu müssen. Sie wird wiedererkannt. Sie wird gelesen. Und sie wird vor allem mit einer bestimmten Qualität verbunden, die über den einzelnen Text hinausreicht.
Zombie Writing ist nicht das Ergebnis schlechter KI. Es ist das Ergebnis fehlender Haltung. KI macht das, was Sie ihr beibringen, und wenn Sie ihr nichts beibringen, klingt sie wie alle anderen, die ihr ebenfalls nichts beigebracht haben.
Das eigentliche Problem ist nicht die KI, sondern der fehlende Brief
Wir bei Diginauten arbeiten seit längerem mit KI-gestützten Content-Pipelines. Was wir dabei gelernt haben, ist im Kern simpel und wird trotzdem fast überall übersehen. Eine KI ist nur so gut wie das, was Sie ihr über Ihre Marke vermitteln. Füttern Sie ein generisches Modell mit einer generischen Aufgabe, bekommen Sie einen generischen Text zurück. Das ist keine Schwäche der Technik, sondern die logische Folge fehlender Eingabe.
Eine Markenstimme entsteht durch eine Vielzahl konkreter Entscheidungen.
- Welche Wörter benutzen Sie?
- Welche Wörter meiden Sie?
- Schreiben Sie aktiv oder passiv?
- Sprechen Sie Ihre Lesenden direkt an?
- Wie lang sind Ihre Sätze?
- Wie viele Nebensätze lassen Sie zu?
- Welche Bilder verwenden Sie?
All das sind keine kosmetischen Fragen, sondern strategische. Und sie lassen sich dokumentieren, festhalten und an eine KI weitergeben. Genau an dieser Stelle entscheidet sich dann, ob Content-Skalierung zu mehr Reichweite oder zu mehr Verflachung führt. Mit sauberen Tonalitätsregeln und einer durchdachten Markenstimme können Sie KI als Verstärker einsetzen, ohne dabei Ihre Identität zu verlieren. Ohne diese Grundlage produzieren Sie mit jedem Beitrag mehr Zombie Writing.
Gute vs. austauschbare Markensprache
Wenn wir bei den Diginauten Texte für Kunden überprüfen, achten wir besonders auf drei Marker.
1. Die Konkretheit der Beispiele
Generische Texte arbeiten mit allgemeinen Bildern und Universalformulierungen, die auf jede Branche und jedes Unternehmen passen würden. Starke Markentexte hingegen nennen konkrete Situationen, branchenspezifische Begriffe und reale Spannungsfelder. Das macht sie weniger universell, doch genau darin liegt ihre Stärke. Sie sprechen ihre Zielgruppe an, ganz ohne einen Umweg.
2. Der Umgang mit Schwächen und Einschränkungen
Zombie Writing ist immer affirmativ, immer positiv, immer auf Wachstum getrimmt. Texte mit Substanz benennen auch das, was nicht funktioniert oder schwierig ist. Diese Ehrlichkeit baut Vertrauen auf, weil sie zeigt, dass jemand wirklich nachgedacht hat, statt eine Marketing-Hülse zu verbreiten.
3. Der Rhythmus
Maschinell erzeugte Texte tendieren zu einer rhythmischen Gleichförmigkeit, die beim flüchtigen Lesen kaum auffällt, beim genauen Hinhören jedoch ermüdet. Markentexte mit Charakter brechen diesen Rhythmus auf. Echte Menschen machen mal längere Bögen, mal knappe Aussagen. Sie atmen, statt nur zu funktionieren.
Wie aus skalierter Produktion echte Markensprache wird
Die gute Nachricht aus unserer Praxis ist aber, dass sich hohes Volumen und eine unverwechselbare Markenstimme durchaus kombinieren lassen. Voraussetzung ist allerdings, dass Sie Ihre Markenstimme zuerst dokumentieren, bevor Sie die Produktion hochfahren. Gehen Sie den umgekehrten Weg und skalieren erst, in der Hoffnung, dass sich eine Stimme schon irgendwie ergibt, stehen Sie Monate später vor einem Berg austauschbarer Texte.
Konkret heißt das: Bevor ein einziger Beitrag produziert wird, klären wir mit unseren Kundinnen und Kunden zum Beispiel:
- die Tonalität
- die typischen Wendungen
- die bevorzugten Bilder
- die strategischen Tabus
Daraus entsteht ein Briefing, das zwischen Mensch und KI vermittelt. Dieses Briefing entwickelt sich mit jeder Veröffentlichung und mit jedem Feedback weiter. Es ist kein einmaliges Dokument, sondern eine lebendige Reibungsfläche, an der sich Ihre Markensprache immer schärfer formt.
Was Sie jetzt tun können
Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihre Texte in den vergangenen Monaten beliebiger geworden sind, lohnt sich ein einfacher Test. Nehmen Sie drei aktuelle Beiträge Ihres Unternehmens und drei Beiträge eines beliebigen Wettbewerbers. Decken Sie die Logos und Namen ab. Lassen sich die Texte auseinanderhalten? Wenn ja, haben Sie eine Markenstimme. Wenn nicht, ist es Zeit, an dieser Stelle anzusetzen, bevor das Volumen weiter wächst.
Gerne unterstützen wir Sie dabei, Ihre Markenstimme zu schärfen und in einer Form zu dokumentieren, mit der sich auch in skalierter Produktion konsistent arbeiten lässt. Sprechen Sie uns dazu einfach an. Sie erreichen uns über unser Kontaktformular.
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