Aktualisiert am 2. August 2026. Die Kennzeichnungspflicht aus Artikel 50 der KI-Verordnung gilt seit heute in allen EU-Mitgliedstaaten. Wir haben diesen Beitrag vollständig überarbeitet und um die finalen Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 ergänzt.
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Wir sind eine SEO- und GEO-Agentur, keine Kanzlei. Für die verbindliche Bewertung Ihres Einzelfalls wenden Sie sich bitte an eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.
Seit heute ist die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte geltendes Recht. Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung verpflichtet Unternehmen, bestimmte KI-generierte Inhalte offenzulegen. In unseren Beratungsgesprächen der letzten Wochen kam dabei fast immer dieselbe Sorge auf. Muss jetzt jeder Text, jedes Bild und jeder Newsletter einen KI-Hinweis tragen?
Die Antwort ist erfreulicher, als die Aufregung vermuten lässt. Eine pauschale Pflicht gibt es nicht. Die Verordnung unterscheidet sehr genau nach Rolle, Zweck und Inhalt. Wir haben die finalen Leitlinien der EU-Kommission und die Einschätzungen mehrerer Fachkanzleien durchgearbeitet und ordnen ein, was das für einen normalen Betrieb bedeutet.
Was gilt seit dem 2. August 2026 genau?
Der rechtliche Rahmen besteht aus drei Bausteinen, die Sie auseinanderhalten sollten.
Verbindlich ist Artikel 50 der KI-Verordnung selbst. Dazu kommen die finalen Leitlinien der EU-Kommission, die am 20. Juli 2026 veröffentlicht wurden und laut der Analyse von FREY Rechtsanwälte derzeit der einzige unionsweit anerkannte praktische Compliance-Maßstab sind. Als dritter Baustein beschreibt der freiwillige Code of Practice zur Transparenz von KI-Inhalten vom 10. Juni 2026, wie die Kennzeichnung technisch und gestalterisch aussehen soll. Schürmann Rosenthal Dreyer Rechtsanwälte haben dessen Inhalt im Detail aufbereitet.
Viele Betriebe haben in den vergangenen Monaten gehört, die KI-Verordnung sei verschoben worden. Für die Transparenzpflichten stimmt das nicht. Die Kanzlei KINAST weist darauf hin, dass der sogenannte Digital Omnibus lediglich die Fristen für eigenständige Hochrisiko-Systeme auf Dezember 2027 und für eingebettete Anwendungen auf August 2028 verschoben hat. Artikel 50 läuft seit heute.
Sind Sie Anbieter oder Betreiber?
Diese Einordnung entscheidet über Ihre Pflichten, und sie wird in der Praxis am häufigsten verwechselt. Die Kanzlei Mueller.legal um Fachanwalt Carl Christian Müller trennt beide Rollen so:
- Anbieter entwickeln KI-Systeme oder bringen sie unter eigenem Namen auf den Markt. Sie müssen dafür sorgen, dass die Ausgaben ihrer Systeme maschinenlesbar markiert sind, etwa über Wasserzeichen oder Metadaten.
- Betreiber nutzen fertige KI-Systeme beruflich in eigener Verantwortung. Dazu zählen Unternehmen, Agenturen, Redaktionen, Vereine und Selbstständige. Sie schulden die sichtbare Offenlegung gegenüber dem Publikum.
Wenn Sie ChatGPT, Midjourney oder ein Video-Tool einsetzen, sind Sie Betreiber. Die technische Markierung ist Sache des Herstellers, Ihre Aufgabe ist der erkennbare Hinweis am veröffentlichten Inhalt. Beide Rollen können zusammenfallen, sobald Sie ein System selbst entwickeln oder unter eigener Marke anbieten. Dann gelten laut FREY beide Pflichtenkataloge nebeneinander.
Ein zweiter Punkt wird gern übersehen. Die Pflichten gelten unabhängig von der Unternehmensgröße. Ein Solo-Selbstständiger mit einem Instagram-Kanal fällt genauso darunter wie ein Konzern, sobald der Auftritt beruflich ist.
Welche vier Fälle regelt Artikel 50?
Chatbots und Sprachassistenten
Jedes System, das direkt mit Menschen kommuniziert, muss sich zu erkennen geben. Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Interaktion erfolgen und darf nicht im Impressum oder in den AGB versteckt sein. Die Ausnahme greift, wenn der KI-Einsatz für einen verständigen Nutzer ohnehin offensichtlich ist. Ein schlichter FAQ-Bot mit Klickbuttons braucht keinen Warnhinweis, ein menschlich klingender Sprach-Agent am Telefon dagegen sehr wohl.
Maschinenlesbare Markierung durch die Anbieter
Generative Systeme müssen ihre Ausgaben technisch markieren, damit Plattformen und Prüfwerkzeuge KI-Inhalte automatisch erkennen. Für bereits am Markt befindliche Systeme läuft dafür eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Für Sie als Anwenderin ist vor allem eines wichtig. Löschen Sie diese Metadaten nicht, wenn Sie Dateien konvertieren, komprimieren oder durch ein Bildbearbeitungsprogramm schicken. Genau dabei gehen die Herkunftsdaten am häufigsten verloren.
Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung
Wenn Sie solche Systeme einsetzen, müssen Sie die betroffenen Personen darüber informieren. Im Handwerk oder im Einzelhandel ist das selten ein Thema, im Recruiting, in der Videoanalyse und in manchen Kundenservice-Werkzeugen dagegen schon.
Deepfakes und Texte von öffentlichem Interesse
Das ist die Fallgruppe, die fast jeden Betrieb mit Marketing betrifft. Sobald Sie KI-generierte oder KI-veränderte Bilder, Videos und Tonaufnahmen veröffentlichen, die echt wirken können, müssen Sie das offenlegen. Dasselbe gilt für KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, sofern niemand sie redaktionell geprüft hat.
Wann ist ein KI-Bild ein Deepfake?
An diesem Punkt wird es unangenehm genau. Das größte Missverständnis steckt in der Definition. Viele lesen Deepfake als Fälschung einer echten Person. Die Definition der KI-Verordnung ist deutlich weiter. Sie erfasst Inhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als echt erscheinen könnten.
Prof. Christian Solmecke von WBS.LEGAL hat das am 22. Juli 2026 zugespitzt. Nach seiner Lesart fällt auch ein frei erfundenes, fotorealistisches Gesicht darunter, weil es einem echten Menschen ähnelt. Das trifft die beliebten KI-Models in der Werbung ebenso wie die generierte Produktszene im Küchenstudio oder das erfundene Team-Foto auf der Über-uns-Seite. Ein Bild braucht also keine reale Vorlage, um kennzeichnungspflichtig zu sein. Es genügt, dass es echt aussieht.
Entscheidend ist allein, ob Ihr Publikum den Inhalt für eine echte Aufnahme halten könnte.
Die Leitlinien der Kommission bewerten das ausdrücklich im Kontext. Maßgeblich sind der Grad der Ähnlichkeit, die Aussage des Inhalts, das Umfeld der Veröffentlichung und die Erwartung des tatsächlichen Publikums. Ein Bild in einem erkennbaren Fantasy-Kanal wird anders beurteilt als dasselbe Bild in einer Pressemitteilung. Für die Praxis heißt das, Sie beurteilen jedes Motiv im Zusammenhang mit der Fläche, auf der es erscheint.
Was müssen Sie nicht kennzeichnen?
Die Ausnahmen sind der praktisch wichtigste Teil. Sie decken einen großen Teil der täglichen Arbeit ab. Die Kanzlei Wolter Hoppenberg und Mueller.legal nennen übereinstimmend diese Fälle:
- Rein unterstützende Standardbearbeitung, die den Inhalt nicht wesentlich verändert. Rechtschreibprüfung, Rauschminderung, Farbkorrektur und Zuschnitt bleiben frei.
- Offensichtlich unrealistische Darstellungen. Ein Drache über dem Kölner Dom täuscht niemanden, Comics, Illustrationen und Infografiken ebenso wenig.
- Rein private Nutzung ohne beruflichen Bezug. Diese Ausnahme endet allerdings, sobald Sie die Inhalte öffentlich verbreiten.
- Künstlerische, satirische und fiktionale Werke. Hier genügt ein zurückhaltender Hinweis, etwa im Abspann oder in der Beschreibung.
- Interne Nutzung, die nie nach außen geht. Protokoll-Zusammenfassungen, Auswertungen und Entwürfe für den eigenen Schreibtisch bleiben unberührt.
Die letzte Ausnahme entlastet die meisten Betriebe erheblich. Die Transparenzpflicht greift erst dort, wo ein Publikum den Inhalt zu sehen bekommt.
Was gilt für KI-Texte?
Hier war die Verunsicherung bisher am größten, und hier ist die Pflicht enger, als viele annehmen. Kennzeichnungspflichtig sind KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Gemeint sind Nachrichten und Beiträge zu gesellschaftlich relevanten Themen, die ohne echte Prüfung veröffentlicht werden.
Die Ausnahme greift, sobald ein Mensch den Text inhaltlich kontrolliert und die Verantwortung dafür übernimmt. Ein von KI vorbereiteter Text, den Sie fachlich prüfen und unter Ihrem Namen veröffentlichen, braucht keinen KI-Hinweis. Das setzt allerdings echte Kontrolle voraus. Die Kommission verlangt laut FREY, dass ein Mensch den Inhalt inhaltlich prüft, die Fakten kontrolliert und dafür geradesteht. Ein flüchtiges Überfliegen genügt nicht.
Ihre Produktbeschreibung, Ihr Newsletter und Ihr Ratgeberbeitrag fallen damit in aller Regel heraus, solange Sie sie prüfen. Wir halten diese Prüfung ohnehin für den entscheidenden Schritt, weil KI-Texte kompetenter klingen, als sie inhaltlich sind. Was Sie im Zweifel brauchen, ist ein Nachweis darüber, wer wann was geprüft hat.
Wie muss die Kennzeichnung aussehen?
Die Verordnung verlangt eine klare und eindeutige Offenlegung spätestens bei der ersten Wahrnehmung. Wo genau sie sitzt, konkretisiert der Code of Practice. Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke hat die praktischen Anforderungen aufbereitet:
- Bei Bildern gehört der Hinweis an einer festen, gut sichtbaren Position ins Bild selbst. Ein Vermerk in der Bildunterschrift reicht nicht, weil das Bild unabhängig davon weitergegeben wird.
- Bei Videos erscheint der Hinweis zu Beginn und bei längeren Inhalten wiederholt.
- Bei Audio genügt bei kurzen Stücken ein gesprochener Hinweis, längere Formate brauchen ihn am Anfang und am Ende.
- Bei Texten steht die Kennzeichnung an der Stelle, an der der Text zuerst wahrgenommen wird.
Als Formulierung reicht das Kürzel KI oder AI, ergänzt um die Angabe, ob der Inhalt vollständig generiert oder nur verändert wurde. Bewährte Varianten sind „KI-generiert“, „Mit KI erstellt“ und „Mit KI bearbeitet“. Die Kommission stellt zusätzlich ein einheitliches Icon bereit. Der Hinweis muss barrierefrei sein, also kontraststark und für Screenreader lesbar.
Was verlangen Instagram, TikTok und Co. zusätzlich?
Die Plattformregeln laufen neben dem Gesetz weiter und sind an einzelnen Stellen strenger. Eine Übersicht der Plattformvorgaben zeigt die Unterschiede.
- Meta erkennt C2PA-Metadaten automatisch und setzt die KI-Info am Beitrag. Bei fotorealistischen Videos und realistischem Audio verlangt Meta zusätzlich die aktive Offenlegung durch Sie.
- TikTok hat einen eigenen Schalter für KI-generierte Inhalte und sanktioniert Verstöße mit Reichweitendrosselung bis zur Sperrung.
- YouTube fragt die Offenlegung im Upload-Prozess ab und droht bei Verstößen mit Verwarnungen und dem Ausschluss aus dem Partnerprogramm.
- LinkedIn wertet C2PA-Daten aus, bietet aber keinen eigenen Schalter. Hier gehört der Hinweis in den Beitragstext.
Unser Rat für die Praxis lautet, beides zu nutzen. Setzen Sie den Plattform-Schalter und legen Sie zusätzlich einen sichtbaren Hinweis in das Material selbst. Damit überlebt die Kennzeichnung auch das Herunterladen und erneute Hochladen durch Dritte.
Was gilt für den Chatbot auf Ihrer Website?
Wenn Sie einen Chatbot oder KI-Assistenten im Kundenkontakt einsetzen, prüfen Sie zuerst, ob Ihr Anbieter die Offenlegung bereits übernimmt. Die großen Plattformen tun das inzwischen meist standardmäßig, die Konfiguration im eigenen Konto entscheidet aber über den tatsächlichen Text. Ein Satz zu Beginn des Gesprächs genügt, etwa „Sie schreiben mit einem KI-Assistenten“.
Wichtig ist die Sichtbarkeit vor der ersten Antwort. Ein Hinweis, der erst nach drei Nachrichten auftaucht, erfüllt die Anforderung nicht. Prüfen Sie außerdem, ob der Hinweis auch auf dem Smartphone erscheint und nicht von einem Cookie-Banner verdeckt wird.
Wer kontrolliert das, und was kostet ein Verstoß?
In Deutschland liegt die Aufsicht bei der Bundesnetzagentur. Der Bundestag hat sie im Juni 2026 dazu bestimmt, wie Rechtsanwalt Jens Ferner zusammenfasst. Sie ist zugleich Beschwerdestelle und betreibt einen Service-Desk für Unternehmen.
Der Rahmen für Bußgelder reicht bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent vom weltweiten Jahresumsatz. Für kleine Firmen gilt jeweils der niedrigere Betrag. Diese Zahlen zielen erkennbar auf große Anbieter.
Für kleinere Betriebe ist ein anderes Risiko näher. Die Kanzlei Prigge Recht und die Kanzlei ab&d weisen auf denselben Punkt hin. Mitbewerber und Verbände können eine fehlende Kennzeichnung als irreführende Werbung angreifen, über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Eine Abmahnung kommt schneller als eine Behörde. Höchstrichterlich geklärt ist diese Frage bisher nicht.
Was Sie in dieser Woche regeln sollten
Aus der Beratungspraxis heraus empfehlen wir fünf Schritte, die ohne juristischen Aufwand machbar sind.
- Erstellen Sie ein kurzes KI-Inventar. Notieren Sie, welche Werkzeuge im Einsatz sind und ob ihre Ergebnisse nach außen gehen. Diese Liste brauchen Sie für jede weitere Anforderung der KI-Verordnung ohnehin.
- Sortieren Sie Ihre Inhalte nach dem Echtheitskriterium. Fotorealistisch heißt kennzeichnen, offensichtlich künstlich heißt frei.
- Legen Sie eine Standardformulierung und eine feste Position für den Hinweis fest, damit nicht jede Person im Team etwas anderes macht.
- Prüfen Sie Ihren Chatbot auf einen sichtbaren Hinweis vor der ersten Antwort.
- Halten Sie fest, wer welchen Inhalt geprüft und verantwortet hat. Diese Dokumentation ist Ihr Nachweis für die redaktionelle Kontrolle.
Der Aufwand ist überschaubar, wenn Sie ihn einmal sauber aufsetzen. Er wird unangenehm, wenn Sie ihn im Streitfall rückwirkend rekonstruieren müssen.
Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht
Muss ich jeden mit KI geschriebenen Text kennzeichnen?
Nein. Die Pflicht trifft nur Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren und die niemand redaktionell geprüft hat. Ein geprüfter Fachbeitrag unter Ihrem Namen bleibt frei.
Reicht der Hinweis in der Bildunterschrift?
Für Bilder genügt das nicht. Der Hinweis gehört ins Bild selbst, weil das Motiv ohne die Unterschrift weitergegeben wird. Bei Videos steht er am Anfang und bei längeren Formaten wiederholt.
Gilt die Pflicht auch für kleine Betriebe und Selbstständige?
Ja. Die Größe spielt keine Rolle, sobald Sie beruflich veröffentlichen. Beim Bußgeldrahmen wird die Unternehmensgröße dagegen berücksichtigt.
Was ist mit Bildern, die ich vor dem 2. August 2026 veröffentlicht habe?
Die Pflicht richtet sich auf das Inverkehrbringen und die Veröffentlichung. Für Bestandsinhalte, die weiterhin öffentlich abrufbar sind, empfehlen wir eine Prüfung der prominenten Flächen, also Startseite, Kampagnen und Profilbilder. Eine rückwirkende Komplettsanierung Ihres Archivs verlangt niemand.
Zählt ein KI-Untertitel oder eine automatische Übersetzung als KI-Inhalt?
Diese Funktionen gelten als unterstützende Standardbearbeitung, solange sie die Aussage nicht verändern. Eine Kennzeichnung ist dafür nicht nötig.
Unsere Einschätzung
Die Regel zielt auf Täuschung. Wenn Sie eine echte Aufnahme vortäuschen, müssen Sie das offenlegen. Nutzen Sie KI als Werkzeug für Recherche, Struktur und Entwurf und verantworten den fertigen Inhalt selbst, arbeiten Sie weiter wie bisher.
Diese Unterscheidung passt zu dem, was wir ohnehin für richtig halten. Inhalte brauchen einen Menschen, der für sie geradesteht, und das merken Leserinnen und Leser längst. Austauschbare Massenware trägt heute niemanden mehr. Wenn Sie die Prüfung ernst nehmen, erfüllen Sie die neue Pflicht fast nebenbei und gewinnen dabei an Glaubwürdigkeit. Genau die zahlt auch auf Ihre Sichtbarkeit in den Antwortmaschinen ein, weil Systeme wie ChatGPT und Perplexity Quellen bevorzugen, die eine erkennbare Verantwortung tragen.
Wenn Sie wissen möchten, wo Ihre Inhalte stehen und wie Sie die Kennzeichnung sauber in Ihre Abläufe bekommen, schauen wir im Erstgespräch gemeinsam darauf.
