Ihre Kundin tippt ihre Suche nicht mehr bei Google ein, sondern sie fragt ChatGPT. Der Assistent vergleicht Espressomaschinen, filtert nach Preis und Lautstärke, empfiehlt drei Modelle und legt auf Wunsch eines davon in den Warenkorb. Dieses Einkaufen über KI-Agenten hat einen Namen: Agentic Commerce. Es ist 2026 mitten im deutschen Handel angekommen. Otto, Zalando und der Werbetechnik-Konzern Criteo investieren gerade kräftig. Wir haben uns angesehen, was die drei tun und was kleinere Betriebe daraus mitnehmen können.
Was ist Agentic Commerce?
Agentic Commerce bedeutet, dass ein KI-Agent (ein Programm, das selbstständig Aufgaben erledigt) Teile des Einkaufs übernimmt. Der Agent versteht, was der Kunde sucht, durchsucht Shops, vergleicht Preise und Eigenschaften und kann in der letzten Ausbaustufe sogar bezahlen. In der Praxis bleibt meist ein Mensch in der Schleife und gibt den Kauf am Ende selbst frei. Im Fachjargon heißt das Human in the Loop.
Wie verbreitet dieses Verhalten schon ist, zeigt eine Criteo-Befragung aus dem ersten Quartal 2026 unter 6.000 Verbrauchern in sechs Ländern, darunter Deutschland:
- 39 Prozent nutzen KI-Chatbots für die Produktsuche
- 47 Prozent vergleichen damit Produkte
- 38 Prozent lassen sich Angebote heraussuchen
Die Unternehmensberatung McKinsey rechnet bis 2030 mit bis zu 5 Billionen US-Dollar Umsatz durch agentische Transaktionen im Endkundengeschäft. Solche Prognosen verdienen eine gesunde Portion Skepsis. Die Richtung des Marktes zeigen sie trotzdem.
Was Otto, Zalando und Criteo konkret tun
Die drei Unternehmen gehen das Thema unterschiedlich an, vom eigenen Bot in der App bis zur Werbe-Infrastruktur hinter den Chatbots.
Otto baut den Shopping-Agenten in die eigene App
Otto hat einen KI-Agenten in seine App integriert, der Text- und Spracheingaben versteht und Produkte im Dialog heraussucht. Damit beantwortet der Bot rund 20.000 Anfragen pro Tag. Der Bestellwert liegt um 37 Prozent über dem der klassischen Suche und auch die Conversion Rate (der Anteil der Besucher, die tatsächlich kaufen) ist gestiegen. Die US-Tochter Crate & Barrel testet zusätzlich einen Shopping-Agenten auf Basis von Google-Technologie.
Zalando macht mit und bleibt trotzdem nüchtern
Zalando gehört zu den Launch-Partnern des Universal Commerce Protocol (UCP), eines offenen Standards von Google, über den KI-Agenten direkt bei Händlern einkaufen sollen. Parallel entwickelt das Unternehmen einen eigenen Shopping-Assistenten mit Warenkorb direkt im Chat, virtueller Anprobe und Größenempfehlungen. Diese KI-Funktionen haben die Rücksendequote nach Unternehmensangaben um 40 Prozent gesenkt.
Von einer Revolution spricht in Berlin trotzdem niemand. Graeme Smith, bei Zalando für Engineering und Science verantwortlich, bringt seine Skepsis auf die Formel „Mode ist kein Mixer“. Kleidung sei Selbstausdruck, und den überlässt kaum jemand vollautomatisch einem Agenten.
Criteo bereitet Produktdaten für die Chatbots auf
Für alle, die von Sichtbarkeit leben, ist Criteo der interessanteste Fall. Der Werbetechnik-Konzern wurde im März 2026 erster Ad-Tech-Partner für Werbung in ChatGPT. Inzwischen schalten dort über 2.000 Marken Anzeigen. Was der Werbestart in ChatGPT grundsätzlich bedeutet, haben wir im Beitrag ChatGPT führt Werbung ein eingeordnet.
Criteo bereitet außerdem die Produktdaten von Händlern so auf, dass KI-Chatbots sie zuverlässig verarbeiten können. Fragt ein Nutzer den Bot nach einem Produkt, geht die Anfrage an Criteo, wird dort nach Beliebtheit, Kaufabsicht und Verfügbarkeit sortiert und kommt als Empfehlungsliste zurück. Die Relevanz der Empfehlungen stieg damit nach eigenen Angaben um bis zu 60 Prozent. Nutzer, die über KI-Plattformen in Shops kommen, kaufen laut Criteo rund anderthalbmal so oft wie Besucher aus anderen Kanälen.
Wie viel davon ist Hype?
Der E-Commerce-Experte Alexander Graf hält „99 Prozent“ des Themas für Hype und erwartet, dass sich auf absehbare Zeit weniger als 5 Prozent des Umsatzes zu agentischen Käufen verschieben. Die klassischen Suchanfragen gehen bislang nicht zurück, und die Technik ist jung. Googles UCP läuft bisher nur in den USA, OpenAI hat seinen Instant-Checkout in ChatGPT im März 2026 sogar wieder eingestellt.
Die realistische Lesart liegt dazwischen. Otto und Criteo messen echtes Nutzerverhalten mit echten Umsätzen, gleichzeitig bleibt der Anteil am Gesamtmarkt vorerst klein. Criteo-Manager Marc Fischli erwartet, dass Agentic Commerce den E-Commerce insgesamt größer macht, und vergleicht die Shopping-Agenten mit einem guten Verkäufer im Laden.
Wenn Ihr Betrieb in den Antworten der KI nicht vorkommt, taucht er auch in den Empfehlungen der Shopping-Agenten nicht auf.
Was das für Ihren Betrieb bedeutet
Sie brauchen keinen eigenen Shopping-Agenten, um sich auf diese Entwicklung vorzubereiten. Die Hausaufgaben liegen eine Ebene tiefer, bei Ihren Daten und Inhalten. KI-Agenten empfehlen, was sie zuverlässig auslesen und prüfen können. Genau daran arbeiten Sie auch, wenn Sie Ihre Website für die KI-Suche optimieren (das Fachwort dafür ist GEO, Generative Engine Optimization).
Vier Punkte bringen Sie voran:
- Pflegen Sie strukturierte Produktdaten. Preis, Verfügbarkeit und Eigenschaften gehören maschinenlesbar ausgezeichnet, Produkt-Feeds wie das Google Merchant Center aktuell gehalten.
- Beantworten Sie echte Fragen auf Ihrer Website. KI-Systeme zitieren Inhalte, die klar strukturiert und fachlich belastbar sind.
- Sorgen Sie für Belege. Bewertungen, erkennbare Autorenschaft und aktuelle Angaben erhöhen die Chance, dass ein Agent Sie in die Auswahl nimmt. Criteo sortiert seine Empfehlungen zum Beispiel nach Beliebtheit, Kaufabsicht und Verfügbarkeit.
- Behalten Sie die Standards im Blick. Protokolle wie UCP oder das Agentic Commerce Protocol von OpenAI und Stripe kommen erst noch nach Deutschland. Wenn Ihre Daten in Ordnung sind, können Sie dann schnell andocken.
Wie groß die Lücke im deutschen Mittelstand aktuell ist, zeigt unsere Auswertung der GEO-Studie 2026. Die Suche verschiebt sich schrittweise von den blauen Links zu Antworten und Agenten, das haben wir im Beitrag über KI-Agenten und die digitale Suche beschrieben. Agentic Commerce setzt diese Entwicklung an der Kasse fort.
Wenn Sie wissen wollen, wo Ihr Betrieb heute in Google und in den KI-Antworten steht, schauen wir im Erstgespräch gemeinsam drauf.
