Diginauten Weekly KW 37: Google baut die Suche in Europa um

Willkommen beim Diginauten Weekly. Einmal pro Woche schauen wir uns an, was im Bereich SEO und GEO passiert ist und ordnen für Sie ein, was für Ihren Betrieb zählt. Darum geht’s diese Woche: Google hat am Montag die Suche in ganz Europa umgebaut, und lokale Anbieter verlieren dabei Fläche an die Buchungsportale. ChatGPT beantwortet Fragen inzwischen aus einem eigenen Suchindex, womit ein gutes Google-Ranking dort ausgerechnet bei den meisten Nutzern am wenigsten hilft. Eine neue Studie zeigt außerdem, worauf sich eine KI-Empfehlung tatsächlich stützt. Das Ergebnis spricht für kleine Betriebe. Dazu Anzeigen, die künftig auch in der KI-Suche auftauchen und ein Anzeigefehler in der Search Console.

Google baut die Suche in Europa um

Seit Montag, dem 8. September, sieht die Google-Suche im gesamten Europäischen Wirtschaftsraum anders aus. Wer etwas mit erkennbarer Kaufabsicht sucht, bekommt jetzt ein Vergleichsportal ganz oben angezeigt, darunter zwei weitere mit weniger Details. Erst danach folgt das Karussell mit Hotels, Fluglinien und Restaurants, und die Echtzeitpreise sind daraus verschwunden.

Der Anlass sind zwei Entscheidungen der EU-Kommission vom 23. Juli über zusammen 890 Millionen Euro, davon 460 Millionen dafür, dass Google die eigenen Dienste bevorzugt dargestellt hat. Hält Google die Auflagen nicht ein, drohen Zwangsgelder von bis zu fünf Prozent des Tagesumsatzes.

Google selbst kommentiert den eigenen Umbau ungewöhnlich deutlich. Ein Unternehmensvertreter sagte der Nachrichtenagentur Reuters, das sei die größte Reduktion der Servicequalität in der 29-jährigen Geschichte der Google-Suche. Nick Fox, Vizepräsident für Knowledge and Information, schreibt, die Änderungen verschlechterten das Nutzererlebnis für Europäer und stärkten Online-Vermittler zulasten lokaler Anbieter.

Dazu nennt Google Zahlen:

• Frühere Anpassungen im Rahmen des Digital Markets Act hätten europäische Hotels und Betriebe bereits bis zu 30 Prozent des kostenlosen Verkehrs aus Direktbuchungen gekostet.
• In einem eigenen Test hätten Hotels über zehn Prozent ihres Verkehrs verloren, während die Vermittlungsportale weitgehend stabil blieben.

An dieser Stelle lohnt sich ein zweiter Blick. Diese Zahlen stammen ausschließlich von Google und sind von niemandem geprüft worden. The Next Web hält fest, dass die Begründung der Kommission in der gesamten Berichterstattung nur so vorkommt, wie Google sie beschreibt. Eine Stellungnahme der EU-Kommission gibt es nicht, von den Vergleichsportalen auch nicht.

Hinzu kommt: Die Kommission hat Google untersagt, eigene Dienste zu bevorzugen. Sie hat nicht vorgeschrieben, wie die Ergebnisseite danach aussieht. Wer das Layout selbst gestaltet, kann es schwerlich als fremdes Diktat beklagen. Bemerkenswert ist außerdem, dass Google sich nun auf die lokalen Betriebe beruft. Über Jahre hat der Konzern genau das Gegenteil vertreten, nämlich dass Vergleichsportale keine bevorzugte Platzierung verdienen.

Die Betroffenen selbst äußern sich übrigens seit Juli. Der Verband HOTREC fordert seit Längerem faire Sichtbarkeit für Hotels, der Hotelverband Deutschland warnte bereits bei der Verhängung der Strafe, unabhängige Häuser könnten faktisch unsichtbar werden. Diese Sorge ist real. Sie richtet sich allerdings genauso gegen die Buchungsportale wie gegen Google.

Was das für Sie bedeutet: Wenn Sie ein Hotel, eine Pension, ein Restaurant oder einen Betrieb mit Termin- und Buchungslogik führen, verlieren Sie an dieser Stelle Fläche an Booking, Expedia und Co. Wenn Sie Ihre Gäste und Kunden ausschließlich über Google erreichen, haben Sie aber kein Google-Problem, sondern ein Abhängigkeitsproblem. Wichtig ist daher jetzt Ihr Google-Unternehmensprofil, das von dem Umbau nicht betroffen ist, dazu Ihre Bewertungen, die Auffindbarkeit im Kartenbereich und alles, was direkten Kontakt herstellt. Dazu gehören eine sichtbare Telefonnummer, Buchungsmöglichkeiten ohne Umweg und die Pflege von Stammgästen.

ChatGPT hat einen eigenen Suchindex

Bisher galt eine bequeme Faustregel: Wer bei Google gut rankt, taucht auch in ChatGPT auf. Der Grund war einfach, denn OpenAI kaufte seine Webergebnisse bei Dienstleistern ein, die Google-Ergebnisse abgreifen. Diese Regel stimmt so nicht mehr.

OpenAI betreibt einen eigenen Suchindex mit dem Namen Labrador. Belegt ist das über ein Datenfeld, das zwischen dem 21. Mai und dem 21. Juli im Datenstrom von ChatGPT sichtbar war und die Herkunft jedes einzelnen Ergebnisses auswies. Seit dem 21. Juli kennzeichnet OpenAI das nicht mehr, das Fenster ist also geschlossen. Ausgewertet haben es die französische Agentur RESONEO und, unabhängig davon, Tomek Rudzki von Peec AI.

Dahinter steckt kein einzelner Index, sondern mehrere: einer für das allgemeine Web, dazu getrennte für PDF-Dateien, YouTube, Nachrichten, Wikipedia und lokale Ergebnisse. Gespeichert werden Seiteninhalt, Crawl-Datum und Veröffentlichungsdatum, also im Kern dasselbe, was auch Google ablegt.

Wie stark Labrador zum Einsatz kommt, hängt davon ab, in welchem Modus ChatGPT arbeitet. Die Auswertung von RESONEO zeigt ein überraschendes Bild:

• Kostenloser Sofort-Modus: rund 64 Prozent aus Labrador, rund 35 Prozent aus abgegriffenen Google-Ergebnissen.
• Kostenloser Denk-Modus: rund 75 Prozent aus Labrador, nur noch rund 3 Prozent aus Google.
• Bezahlter Denk-Modus: rund 25 Prozent aus Labrador, rund 75 Prozent aus Google.

Grundlage sind 1.249 echte Gespräche über Konten in mehreren Ländern. Insgesamt wurden 88.000 Suchergebnisse und 26.900 verschiedene Adressen ausgewertet. Über 90 Prozent der ChatGPT-Nutzer nutzen allerdings den kostenlosen Zugang. Genau diese Menschen bekommen ihre Ergebnisse überwiegend aus Labrador. Ein gutes Google-Ranking hilft also ausgerechnet dort am wenigsten, wo die meisten Menschen sind.

Für kleine Betriebe steckt in derselben Auswertung eine gute Nachricht. RESONEO fand Hunderte von Anbietern ohne jeden Vertrag mit OpenAI, die exakt so behandelt wurden wie die lizenzierten Partner, im selben Format, in derselben Länge und mit derselben Aktualität. Sie brauchen keinen Deal mit OpenAI, um dort vorzukommen.

Was Sie konkret tun können

Die Anforderungen von Labrador unterscheiden sich an mehreren Stellen von dem, was man für Google tut:

1. Halten Sie Ihre Seiten unter 4 Megabyte: Größere Seiten werden nicht gekürzt, sondern komplett abgelehnt. Bei überladenen WordPress-Vorlagen mit vielen Effekten ist diese Grenze schneller erreicht, als man denkt, und dann fällt die Seite vollständig heraus.
2. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte ohne JavaScript sichtbar sind: Der Abrufroboter von OpenAI führt kein JavaScript aus. Was erst im Browser des Besuchers entsteht, existiert für ChatGPT nicht.
3. Ihre Seitentitel dürfen länger sein: ChatGPT übernimmt sie ungekürzt, der längste erfasste Titel in der Auswertung war 289 Zeichen lang. Die bekannte Beschränkung auf 55 bis 60 Zeichen betrifft nur die Darstellung bei Google, nicht die Bewertung.
4. Die ersten rund 200 Zeichen nach Ihrer Hauptüberschrift entscheiden: Daraus baut Labrador seinen Textausschnitt, und zwar einmalig beim Indexieren. Danach wird dieser Ausschnitt unverändert ausgeliefert, egal was der Nutzer fragt. Die Meta-Beschreibung wird ignoriert.
5. Denken Sie an die Sonderformate: Produktdaten kommen aus Händler-Feeds, lokale Ergebnisse aus Yelp und TripAdvisor. Ein Fachdokument als PDF, ein Video mit sauberem Transkript oder ein gepflegter Wikipedia-Eintrag laufen über eigene Indizes und sind bei Fachthemen oft der leichtere Weg.

Unsere Sicht darauf: Das ist der bislang beste Beleg dafür, dass GEO kein Marketingwort ist. Solange ChatGPT bei Google einkaufte, war Suchmaschinenoptimierung für KI-Antworten weitgehend dieselbe Arbeit unter neuem Namen. Ein eigener Index hat eigene Regeln, und die stehen oben. Auffällig ist dabei, wie unspektakulär sie sind. Seitengröße, JavaScript, Titel, die ersten Zeilen. Nichts davon ist ein Trick, alles davon ist Handwerk. Wichtig ist aber, dass die Auswertung aus einem Zeitfenster stammt, das OpenAI im Juli geschlossen hat. Die Anteile können sich seither also durchaus verschoben haben.

Ranking und Zitierung sind zwei verschiedene Dinge geworden

Eine kleine Untersuchung aus dem britischen Rechtsmarkt liefert eine Zahl, die zu dem passt, was wir bei Kunden beobachten. Von 71 sichtbaren Zitierungen in KI-Übersichten standen 52 in den organischen Top 10, 19 nicht. Das sind gut 27 Prozent Abweichung zwischen dem, was Google an die Spitze der Ergebnisliste stellt, und dem, was seine eigene KI als Beleg heranzieht.

Wichtig: Es waren 15 Suchanfragen aus acht Rechtsgebieten, erhoben an einem einzigen Abend am 22. August. Die Autoren schreiben selbst, das sei eine Momentaufnahme an einem Tag, auf einem Gerät, in einem Land, und reiche nicht für eine belastbare landesweite Prozentzahl. Wir halten es trotzdem für erwähnenswert, weil es eine Richtung bestätigt, die auch andere Auswertungen zeigen.

Für Sie heißt das: Ihr Betrieb kann auf Platz drei stehen und in der KI-Antwort nicht vorkommen. Er kann auf Seite zwei stehen und trotzdem zitiert werden. Wer nur seine Rankings beobachtet, sieht inzwischen die halbe Sichtbarkeit nicht mehr.

Studie der Woche: Worauf sich eine KI-Empfehlung stützt

Wenn ChatGPT oder Google einem Kunden einen Anbieter empfiehlt, woher nimmt diese Empfehlung ihre Glaubwürdigkeit? Der Branchenverband der Digitalwerbung IAB hat genau das untersucht und die Ergebnisse am 9. September veröffentlicht.

Die Kernzahlen:

• 72 Prozent der Befragten nutzen allgemeine KI-Assistenten für Kaufentscheidungen.
• 56 Prozent wollen, dass hinter einer KI-Empfehlung nachvollziehbare Erfahrungen echter Menschen stehen. Bei den unter 45-Jährigen sind es 65 Prozent, bei den Babyboomern 34 Prozent.
• Was einen solchen Erfahrungsbericht glaubwürdig macht: eine nachweisbare Vorgeschichte (46 Prozent), Beständigkeit über die Zeit (40 Prozent), Fachwissen und Produkterfahrung (36 Prozent), erkennbare Unabhängigkeit (34 Prozent). Große Reichweite liegt mit 21 Prozent auf dem letzten Platz.
• Wessen Erfahrung am meisten zählt: ganz normale Kunden mit echter Erfahrung (52 Prozent), professionelle Tester (43 Prozent), Fachleute (37 Prozent). Prominente kommen auf 13 Prozent.

Befragt wurden 2.200 Menschen, davon 1.000 in den USA und je 300 in Großbritannien, Australien, Mexiko und Indien. Der deutschsprachige Raum war nicht dabei. Teilgenommen haben ausschließlich Personen, die in den drei Monaten davor eine KI für Kaufrecherche genutzt hatten. Erhoben wurde im Mai 2026, veröffentlicht erst jetzt.

Ein zweiter Befund aus einem früheren IAB-Bericht widerspricht einer verbreiteten Annahme. Die KI verkürzt den Weg zum Kauf nicht, sie verlängert ihn. 89 Prozent prüfen die Auskunft gegen, 95 Prozent unternehmen danach mindestens einen weiteren Schritt, und die durchschnittliche Zahl der Rechercheschritte stieg von 1,6 auf 3,8. Zum Gegenprüfen gehen die Leute dorthin, wo Menschen schreiben: 83 Prozent vertrauen Fachforen mehr als der KI, 78 Prozent den Nutzerbewertungen.

Reichweite ist das schwächste Vertrauenssignal von allen, echte Kundenerfahrung das stärkste. Ein kleiner Betrieb aus der Oberpfalz wird nie die Reichweite einer großen Marke erreichen. Er hat aber etwas, das in dieser Studie höher bewertet wird, nämlich Kunden, die tatsächlich mit ihm gearbeitet haben.

Daraus folgt nichts Exotisches, sondern das, was in den meisten Betrieben liegen bleibt. Sammeln Sie Bewertungen ein und lassen Sie auch die mittelmäßigen stehen, denn erkennbare Unabhängigkeit ist selbst ein Vertrauensfaktor. Stellen Sie Kundenstimmen unbearbeitet auf Ihre wichtigsten Seiten. Pflegen Sie Ihr Google-Unternehmensprofil. Treten Sie in Fachforen und Fachgruppen mit Namen auf, statt dort zu werben.

Google spielt erstmals normale Suchanzeigen in der KI-Suche aus

Textanzeigen aus ganz gewöhnlichen Suchkampagnen können jetzt auch im KI-Modus erscheinen, und zwar mit exakt passenden Keywords und passenden Wortgruppen. Bisher führte der Weg dorthin nur über die automatisierten Kampagnentypen AI Max und Performance Max oder über weitgehend passende Keywords.

Ginny Marvin, die bei Google für die Kommunikation mit Werbetreibenden zuständig ist, bestätigte den Test am 4. September und nannte ihn ein kleines Experiment, das gerade angelaufen sei. Anzeigen erscheinen demnach nur, wenn eine Anfrage eine ausdrückliche und unmittelbare Absicht erkennen lässt. Anthony Higman, der den Test entdeckt hat, hält den Umfang für größer als von Google dargestellt.

Für deutsche Betriebe ist das heute noch keine buchbare Fläche. Wir haben es in Googles eigener Dokumentation nachgeprüft: Anzeigen innerhalb einer KI-Übersicht laufen in genau zwölf Ländern und ausschließlich auf Englisch, Deutschland ist nicht dabei. Anzeigen im KI-Modus werden bislang in den USA getestet. Was hier funktioniert, sind Anzeigen ober- und unterhalb einer KI-Übersicht, und die laufen als normale Suchanzeigen.

Der eigentliche Vorgang ist ein anderer. Wer exakt passende Keywords bucht, tut das, um zu bestimmen, wo seine Anzeige erscheint. Genau diese Kontrolle wird jetzt ausgeweitet, und zwar ohne getrenntes Berichtswesen und ohne Abwahlmöglichkeit. Google bestätigt in derselben Dokumentation selbst, dass es keine getrennte Auswertung für diese Platzierungen gibt. Eine einzelne Keyword-Zeile bündelt damit drei Dinge, die man nicht mehr auseinanderhalten kann:

• wörtliche Treffer
• nahe Varianten
• Einblendungen in der KI-Suche

Was Sie tun können, ist unspektakulär und wirksam: Sehen Sie sich Ihren Suchbegriffsbericht regelmäßig an. Wenn die Klickrate bei einem Keyword auffällig fällt oder die Klickzahl ohne erkennbaren Grund steigt, kann diese neue Fläche dahinterstecken.

Die KI-Übersicht klappt jetzt von selbst auf

In der vergangenen Ausgabe hatten wir eine Beobachtung erwähnt und dazugeschrieben, dass wir sie nicht belegen können. Jetzt gibt es die Bestätigung. Bei bestimmten Anfragen zeigt Google die KI-Übersicht nicht mehr gekürzt mit einer Schaltfläche zum Aufklappen, sondern sofort vollständig. Darunter folgt ein Eingabefeld für Rückfragen, erst danach kommen die klassischen Ergebnisse.

Google bestätigte das am 28. August mit dem Hinweis, die Übersicht klappe bei manchen Themen automatisch auf, wenn die eigenen Systeme das für hilfreich hielten. Eine Einschränkung ist dokumentiert: Hat der Nutzer bereits begonnen, an der Übersicht vorbeizuscrollen, wird das Aufklappen abgebrochen, damit er seine Stelle nicht verliert. Wie viele Anfragen betroffen sind, sagt Google nicht.

Das ist die praktisch wichtigste Änderung dieser Woche für alle, die auf Klicks aus der normalen Suche angewiesen sind. Bisher konnte man argumentieren, die KI-Übersicht sei ein Kasten oben, unter dem die Ergebnisse weitergehen. Bei einer vollständig ausgeklappten Übersicht samt Rückfragefeld beginnt die Ergebnisliste unter Umständen erst unterhalb des sichtbaren Bereichs.

Über die Hälfte des Traffics kommt von Maschinen

Automatische Abrufe machen laut Cloudflare Radar inzwischen 57,5 Prozent des Verkehrs aus, Menschen nur noch 42,5 Prozent. Cloudflare-Chef Matthew Prince hielt bereits am 3. Juni fest, dass Maschinen die Menschen erstmals überholt haben, früher als er selbst erwartet hatte. 52 Prozent der Crawler-Anfragen dienten im Juni dem Training von KI-Modellen, im Frühjahr 2025 waren es 22 Prozent.

Das bleibt keine abstrakte Zahl. Beim britischen Händler John Lewis stieg der Anteil der Besuche durch KI-Agenten binnen eines Jahres von 0,3 auf 2,5 Prozent. Schwierig wird dabei die Zuordnung, denn diese Agenten legen Produkte in den Warenkorb und tragen sich in Newsletter ein. Die üblichen Filter, die auf kurze Sitzungen und schnelle Absprünge achten, laufen damit ins Leere.

Für Ihren Betrieb heißt das zweierlei. Wenn Sie sich über Schwankungen in Ihren Besucherzahlen wundern, sollten Sie wissen, dass ein wachsender Teil davon keine Menschen sind. Wichtiger ist der zweite Punkt: Ihre Website muss auch für Maschinen lesbar sein, aus demselben Grund wie beim ChatGPT-Index weiter oben. Pauschales Sperren ist selten die richtige Antwort, weil dieselben Maschinen inzwischen Kunden bringen.

ChatGPT sucht mit Zeitfenstern

Wenn ChatGPT für eine Antwort im Web sucht, setzt es keine einfache Suchanfrage ab. Es erzeugt strukturierte Aufrufe, die unter anderem festlegen, wie alt die Ergebnisse höchstens sein dürfen. Eine Auswertung von rund 250.000 Chats durch Peec AI zeigt, dass ein Fenster von 30 Tagen der häufigste Wert ist. Bei manchen Anfragen verengt ChatGPT es auf einen bis sieben Tage, um gezielt das Neueste zu finden.

Praktisch bedeutet das: Bei bestimmten Themen sucht ChatGPT ausschließlich nach Inhalten der letzten Tage. Wer dazu nichts Aktuelles anzubieten hat, kommt in der Antwort nicht vor, unabhängig davon, wie gut die ältere Seite ist. Das ist ein handfestes Argument dafür, wichtige Seiten regelmäßig zu aktualisieren statt sie einmal zu schreiben und liegen zu lassen.

Weitere Kurzmeldungen

• Anzeigefehler in der Search Console: Am 8. September zeigte die Google Search Console für etwa eine Stunde Seiten als nicht indexiert an, die tatsächlich indexiert waren, eingeordnet als gecrawlt und zurzeit nicht indexiert. John Mueller von Google hat den Fehler bestätigt und als kurzen Aussetzer bezeichnet. Falls Sie an diesem Tag zufällig hineingesehen haben und seither beunruhigt sind: Es war nichts.
• Rangverfolgung wird teurer: Google testet einen Weiter-Knopf, der nach dem Absetzen einer Suchanfrage erscheint und einige Sekunden ausgegraut bleibt, bevor die Ergebnisse laden. Entdeckt hat es Glenn Gabe. Die Verzögerung soll Menschen von automatischen Abrufern unterscheiden.
• Google muss in Europa Suchdaten herausgeben: Aus der Einstufung als Torwächter unter dem Digital Markets Act folgt die Pflicht, anonymisierte Suchdaten an andere Suchmaschinenbetreiber abzugeben. Die EU-Kommission hat dazu am 16. Juli verbindliche Maßnahmen beschlossen. Herausgegeben werden Suchanfragen, angezeigte Ergebnisse, Rangdaten und Klickdaten einschließlich Klickreihenfolge, Verweildauer und Scrollverhalten.

Unsere Einordnung zur Woche

Diese Woche lässt sich auf einen Satz bringen: Die Regeln werden neu geschrieben, die Grundlagen bleiben dieselben.

Google baut die Suche um, weil es muss. ChatGPT sortiert das Web inzwischen selbst. Über die Hälfte des Verkehrs im Netz kommt von Maschinen. Das sind drei tiefgreifende Verschiebungen in einer einzigen Woche, und es wäre naheliegend, daraus Panik oder Aktionismus abzuleiten.

Auffällig ist deshalb, was in derselben Woche gleich mehrfach von verschiedenen Seiten gesagt wurde. Lily Ray erinnert in einem Rückblick an ihre eigene Geschichte von 2012, als sie Links kaufte, die Rankings stiegen und ein Google-Update kurz darauf alles wieder einkassierte. Ihre Warnung heute gilt allen, die massenhaft KI-Text ohne Substanz produzieren oder falsche Signale senden.

Roxana Stingu argumentiert technischer und kommt zum selben Ergebnis. Bevor überhaupt sortiert werden kann, muss aus Milliarden Dokumenten erst eine Auswahl geholt werden. Weil genaues Auswählen teuer ist, braucht jedes System eine Grenze. Daran ändert KI weniger als gedacht, denn auch KI-Suche braucht diese Vorauswahl. Ihr Satz dazu, aufgeschrieben von Saskia Ernst:

Wer es nicht in die Vorauswahl schafft, wird auch von der KI nicht gerettet.

Der unbequeme Teil ihres Vortrags gehört ebenfalls hierher: Große Marken haben über Jahre Autorität und Bekanntheit aufgebaut und kommen deshalb mit Fehlern durch, die eine kleine Seite sofort Sichtbarkeit kosten. Das ist keine Ermutigung zum Aufgeben. Es ist der Grund, warum Sorgfalt bei den Grundlagen für einen kleinen Anbieter wichtiger ist als für einen großen.

Zusammen mit der IAB-Studie ergibt das ein erstaunlich einheitliches Bild. Reichweite ist das schwächste Vertrauenssignal. Echte Kundenerfahrung das stärkste. Die technischen Anforderungen von ChatGPT sind Seitengröße, lesbarer Text und ordentliche Titel.

Übrigens

Falls Sie beim Lesen an mehreren Stellen gedacht haben, dass Sie das eigentlich mal prüfen müssten: Genau solche Prüfungen machen wir für Betriebe, von der Sichtbarkeit in der klassischen Suche bis zu der Frage, ob Sie in KI-Antworten überhaupt vorkommen. Schreiben Sie uns, wenn Sie wissen wollen, wo Ihr Betrieb steht.