Willkommen beim Diginauten Weekly. Einmal pro Woche schauen wir uns an, was im Bereich SEO und GEO passiert ist und ordnen für Sie ein, was für Ihren Betrieb zählt. Darum geht’s diese Woche: Cloudflare hat am 15. September anders umgestellt als angekündigt, und damit verschiebt sich die Frage, wer Ihre Website lesen darf. Google probiert aus, Betriebe in der Suche per KI zusammenzufassen, während sich die Sichtbarkeit in KI-Antworten kaum verlässlich messen lässt. John Mueller von Google erklärt, warum austauschbare Seiten in Serie einer ganzen Website schaden können, und im September gab es noch mehr Gründe für plötzliche Einbrüche. In Europa wendet Google eine Spam-Regel seit Ende August anders an als im Rest der Welt, und in der KI-Suche drängen bezahlte Vermittler zwischen Betriebe und ihre Kunden.
Wer Ihre Website lesen darf: Cloudflare stellt anders um als angekündigt
Am 14. September haben wir vor einer Umstellung bei Cloudflare gewarnt. Cloudflare ist ein Dienst, der zwischen einer Website und ihren Besuchern sitzt und unerwünschte Zugriffe herausfiltert, darunter Crawler, also Programme, die Websites automatisch auslesen. Angekündigt war, dass Crawler, die gleichzeitig für die Suche und für das Training von KI-Modellen arbeiten, ab dem 15. September nach der strengsten Regel behandelt werden. Eine Sperre für KI-Training hätte damit auch Googlebot getroffen.
Am 15. September kam es anders. Cloudflare hat alle bestehenden Trainings-Sperren automatisch auf eine neue Einstellung umgestellt, die „Disallow AI Training“ heißt. Sie trägt in die robots.txt, die Datei mit Regeln für Crawler, einen Widerspruch gegen das KI-Training ein, bei Google über den Eintrag Google-Extended. Googlebot, Bingbot und Applebot dürfen weiter für die Suche crawlen, weil Google, Apple und Microsoft Cloudflares Anforderungen an Transparenz erfüllen. Bei Bing greift der Widerspruch gegen das Training allerdings erst Anfang 2027, bis dahin kann Microsoft ihn nicht auswerten. Damit weicht dieses Vorgehen ganz klar vom Plan aus dem Juli ab.
Ganz verschwunden ist das Risiko damit nicht, es sitzt an einer anderen Stelle. Die Optionen „Block“ und „Block on pages with ads“ gelten seit dem 15. September ausdrücklich auch für Googlebot. Eine Trainings-Sperre, die heute über eine dieser beiden Optionen gesetzt wird, nimmt die Website deshalb auch aus der Google-Suche. Für die KI-Suche lohnt außerdem ein Blick auf die Kategorie Agent, unter der Cloudflare Programme führt, die im Auftrag eines Menschen Seiten aufrufen, etwa ChatGPT während eines Gesprächs. Bei Websites, die früher den Schalter zum pauschalen Blockieren von KI-Bots aktiviert hatten, steht sie jetzt auf „Block on pages with ads“. Fragt jemand ChatGPT nach einem Betrieb wie Ihrem, kann ChatGPT Seiten mit Werbung dann nicht abrufen.
Aus Googles KI-Übersichten hält die neue Einstellung Ihre Inhalte übrigens nicht heraus. Das regelt Google über einen eigenen Schalter in der Search Console, den wir in Ausgabe KW 36 vorgestellt haben. Unseren Beitrag vom 14. September haben wir um den neuen Stand ergänzt, die Prüfschritte darin gelten weiter. Falls Sie in Ihrem Cloudflare-Konto nicht sicher sind, welche Einstellung was bewirkt, sehen wir sie gern gemeinsam mit Ihnen durch.
Um die Frage, was KI-Systeme von einer Website lesen, dreht sich auch eine Datei, die auf vielen Websites liegt, ohne dass jemand sie bewusst angelegt hat. Die llms.txt soll KI-Systemen zeigen, welche Inhalte einer Website wichtig sind. Common Crawl, eine gemeinnützige Organisation, die das Web regelmäßig archiviert, hat 584.107 solcher Dateien ausgewertet. 68 Prozent entstehen automatisch aus Vorlagen, allein 41 Prozent stammen vom Website-Baukasten Wix, weitere große Anteile von SEO-Plugins wie All in One SEO und Yoast.
Mehr als jede fünfte Datei enthält keinen einzigen Link, nur die Hälfte folgt dem vorgesehenen Aufbau, und manche enthalten Regeln für Crawler, die dort nichts bewirken, weil eine llms.txt nichts durchsetzen kann. Google schreibt in seinem Leitfaden zu den KI-Funktionen der Suche, dass es solche Dateien nicht braucht und nicht beachtet.
Wir haben für diginauten.com dennoch selbst eine llms.txt angelegt, pflegen sie allerdings von Hand. Ob ein KI-System sie je ausgewertet hat, können wir nicht belegen. Eine Datei, die ein Plugin ohne Ihr Zutun angelegt hat, schadet nicht, mehr Sichtbarkeit sollten Sie sich davon aber nicht versprechen. Was tatsächlich nachweislich zählt, damit ChatGPT und andere Systeme Ihren Betrieb finden, beschreiben wir im Beitrag zur KI-Suchmaschinenoptimierung.
Was Google und ChatGPT über Ihren Betrieb erzählen, und wie wenig sich davon messen lässt
Welche Crawler Ihre Website lesen dürfen, ist das eine. Was Google und ChatGPT anschließend über Ihren Betrieb erzählen, ist das andere. Auf dem Handy zeigt Google bei manchen Betrieben statt der gewohnten Infobox, dem sogenannten Knowledge Panel, eine KI-Übersicht an. Sie trägt das Etikett „AI Overview“ und führt über einen Knopf in einen Chat, in dem man die KI weiter über den Betrieb ausfragen kann. Entdeckt hat das der Local-SEO-Berater Ben Fisher, Barry Schwartz von Search Engine Roundtable konnte es am 17. September nachstellen. Es ist ein Test, Google hat nichts bestätigt, und ob er auch in Deutschland läuft, ist offen. In Schwartz‘ eigenem Beispiel übernahm die KI eine längst überholte Beschreibung, die noch auf seiner Website stand. Die Richtung ist trotzdem deutlich.
Was Google über einen Betrieb zusammenfasst, speist sich aus dem Unternehmensprofil, den Bewertungen, den Fotos und der Website. Veraltete Angaben landen dann direkt in einem Text, den Google selbst formuliert und ganz oben zeigt.
Immerhin lässt sich im Unternehmensprofil seit dem 10. September wieder mehr ablesen. Beiträge im Google-Unternehmensprofil zeigen wieder, wie oft sie gesehen wurden, zusammengezählt aus Suche und Maps. Das gilt weltweit für Neuigkeiten, Angebote und Veranstaltungen der letzten 18 Monate, die Zahl steht direkt auf jeder Beitragskarte. Google hatte diese Kennzahl im Februar 2023 abgeschafft. Damit sehen Sie erstmals seit Jahren, ob sich die Arbeit an Profilbeiträgen lohnt.
Wie angreifbar dieses Profil ist, zeigt ein Fall aus den USA. Betrüger luden über das Beitragsprogramm von Google Maps KI-erzeugte Fotos in fremde Unternehmensprofile, auf denen jeweils eine fremde Telefonnummer stand, unter anderem bei einem Dachdecker. Kunden, die die Nummer auf dem Foto wählten, landeten beim Betrüger. Ein einziges Konto hatte über 150 solcher Fotos hochgeladen, Google entfernte es nach etwa einem Tag. Ein Blick auf die Fotos, die andere zu Ihrem Profil hochgeladen haben, dauert zwei Minuten.
Bei Google gibt es damit wenigstens ein paar Zahlen. In der KI-Suche wird es dünn. John Mueller hat zwischen dem 10. und dem 16. September mehrfach erklärt, dass sich Positionen in KI-Antworten kaum sinnvoll abbilden lassen. Die Search Console, Googles kostenloses Werkzeug für Websitebetreiber, zählt eine KI-Übersicht deshalb als einen einzigen Block, und die Zählweise soll sich laut Mueller noch weiterentwickeln. Durchschnittspositionen von Seiten, die in KI-Übersichten auftauchen, lassen sich also nicht mit klassischen Rankings vergleichen.
Bei ChatGPT fehlt eine solche Zahl ganz, und viele Werkzeuge, die sie liefern wollen, messen etwas anderes als das, was Ihre Kunden sehen. Malte Landwehr hat über 52.000 Chats ausgewertet und dieselben 555 Fragen je 47-mal über die Programmierschnittstelle, die sogenannte API, und über die normale ChatGPT-Oberfläche gestellt. Die Sichtbarkeit einzelner Marken wich im Schnitt um 41 Prozent ab. Die Marke, die in der Oberfläche am häufigsten genannt wurde, kam über die Schnittstelle nicht einmal unter die ersten drei, und Listenartikel machten in der Oberfläche 25 Prozent der Quellen aus, über die Schnittstelle nur 4 Prozent. Landwehr arbeitet für Peec AI, einen Anbieter, der selbst über die Oberfläche misst.
Selbst die Oberfläche liefert keine festen Werte. In einer am 14. September veröffentlichten Studie, die noch nicht begutachtet ist, spielten zwei Forschende mit GPT-5.4 dieselben Fragen immer wieder ab. In 15 Prozent der Wiederholungen änderte sich, welche Quelle zitiert wurde, ohne dass sich an den Quellen etwas geändert hatte. Überschriften, Listen und Tabellen brachten einer Seite im Schnitt einen halben Zitatverweis mehr pro Antwort, allerdings auf Kosten der anderen Quellen, mehr Zitate insgesamt gab es nicht.
Gleichzeitig verändern sich die Fragen selbst. Jason Tabeling von der US-Agentur Further sieht in Google-Ads-Daten, dass Suchanfragen aus ein oder zwei Wörtern von Januar 2025 bis August 2026 ihren Anteil an den Einblendungen von 42 auf 24 Prozent verloren haben. Anfragen aus drei oder vier Wörtern stiegen im selben Zeitraum von 33 auf 48 Prozent. Um welche Konten und Länder es sich handelt, schreibt er nicht.
Einzelne Screenshots aus ChatGPT oder ein Rankingwert für die KI-Suche sagen deshalb wenig. Aussagekräftig wird es erst, wenn dieselben Kundenfragen über Wochen gestellt und die Schwankungen mitgezählt werden. Wenn Sie wissen wollen, was Google und ChatGPT heute über Ihren Betrieb erzählen, ist unsere kostenlose Sichtbarkeits-Analyse ein guter Anfang.
Wenn Google einer ganzen Website misstraut
Wie viel Vertrauen Google einer Website entgegenbringt, hängt nicht an jeder Seite einzeln. Das hat John Mueller am 7. September auf Bluesky deutlich gemacht. Ein Betreiber hatte ein Verzeichnis gestartet, das automatisch Seiten für jede Kombination aus Websites, Technologien und Merkmalen erzeugte. Solche Seiten in Serie heißen im SEO Programmatic SEO. Nach anfangs guter Aufnahme verschwand die Website weitgehend aus Google, selbst die Seite „Über uns“ wurde nicht mehr indexiert. Die dünnen Seiten hatte der Betreiber bereits auf noindex gesetzt, also für Suchmaschinen gesperrt, geholfen hatte es nicht.
Muellers Antwort lässt wenig Spielraum. Solche Projekte erzeugten Massen an Seiten mit ein wenig Wert, aber ohne überzeugendes Gesamtbild. Googles Systeme hätten womöglich das Vertrauen verloren, dass die Website Nutzern etwas bietet, und die Erholung koste Zeit und erheblichen Aufwand.
Für Betriebe liegt die Übertragung nahe. Seiten nach dem Muster „Elektriker in Weiden“, „Elektriker in Amberg“, „Elektriker in Schwandorf“ mit fast gleichem Text sind genau diese Art Serie, und mit KI entstehen sie an einem Nachmittag. Eine Ortsseite mit echten Projekten aus dem Ort, einem Ansprechpartner und den Besonderheiten der Gegend ist etwas anderes, darauf gehen wir im Beitrag zu Local SEO ein. Fünfzig austauschbare Seiten setzen das Vertrauen in die ganze Domain aufs Spiel, und das lässt sich nicht an einem Nachmittag zurückholen. Es passt zu dem, was das Spam-Update im August getroffen hat.
Nicht jeder Einbruch hat diese Ursache, und im September gab es gleich mehrere Gründe, genau hinzusehen. Laut Beobachtungen von Glenn Gabe brachen um den 4. September große Websites in Suche und Discover ein und kamen am 13. September vollständig zurück. Am 15. September zeigten mehrere Messwerkzeuge erneut starke Ausschläge. Bestätigt hat Google keines davon, im Search Status Dashboard steht seit dem Spam-Update im August kein neuer Eintrag.
Manchmal liegt es an der eigenen Technik. Nils Warnick von der Hamburger Agentur Wingmen beschreibt einen Kunden, dessen Sichtbarkeitsindex bei Sistrix, einem verbreiteten Messwerkzeug, innerhalb weniger Tage von 6 bis 7 auf unter einen Punkt fiel. Betroffen war ein ganzes Verzeichnis der Website. Die Ursache war fehlerhaftes Caching, der Zwischenspeicher für fertige Seiten wurde viel zu oft geleert. Die Server-Protokolle lieferten erste Hinweise, bewiesen war es erst mit einem Blick ins System des Kunden. Als Test gab Warnick dieselben Daten einem KI-Assistenten und bekam eine Fülle plausibler Vermutungen, aber keine, mit der ein Betrieb zu seiner IT hätte gehen können.
An den Links liegt es seltener, als viele glauben. Ein Betreiber hatte über 800 Domains mit dem Disavow-Werkzeug entwertet, über das man Google bittet, bestimmte Links nicht zu werten, und verlor zwei Wochen später seinen dritten Platz beim wichtigsten Suchbegriff. Mueller antwortete am 2. September, das Werkzeug wirke zwar, ein paar entwertete Links ließen eine Website aber nicht abstürzen. Wahrscheinlicher sei das zeitgleiche Spam-Update.
Wie eng Googles Vertrauen an einer Domain hängt, zeigt ein Fall aus Großbritannien. Laut Daten von NewzDash zog ein Nachrichtenverlag über Nacht von einer .co.uk- auf eine .com-Adresse um und verlor binnen zwei Wochen 98 Prozent seiner Sichtbarkeit bei aktuellen Nachrichten. Vier Monate später hat die neue Domain den Verlust nicht aufgeholt. Die Seite hatte schon vorher an Sichtbarkeit verloren, und den Verlag nennt der Bericht nicht.
Ein Einbruch, ein Domainwechsel oder ein Relaunch sind die Momente, in denen es auf die richtige Reihenfolge ankommt: erst die Termine der Google-Updates, dann die Technik, dann die Links. Genau diese Ursachensuche übernehmen wir für Betriebe, bevor aus einem Einbruch ein Dauerzustand wird.
In Europa sucht Google inzwischen nach eigenen Regeln
Für eine bestimmte Art fremder Inhalte gelten die Spam-Regeln seit Ende August nicht mehr überall gleich. Es geht um Parasite-SEO, also Gutschein-, Vergleichs- oder Werbeseiten von Dritten, die auf einer bekannten Domain erscheinen und von deren Ansehen profitieren. Seit dem 30. August wirken manuelle Maßnahmen, also Abstrafungen, die Google-Mitarbeiter von Hand verhängen, wegen dieser Richtlinie für Suchende im Europäischen Wirtschaftsraum nicht mehr auf die Rankings. Zum Europäischen Wirtschaftsraum gehören die EU-Staaten sowie Norwegen, Island und Liechtenstein, in der Schweiz gelten die Maßnahmen also weiter. Google begründet den Schritt mit Gesprächen mit der EU-Kommission, die seit November 2025 prüft, ob die Richtlinie Verlage benachteiligt. Die übrigen Spam-Richtlinien gelten unverändert, und gekaufte Links ohne Kennzeichnung bleiben Linkspam.
Weniger beachtet, aber weltweit wirksam ist, dass Google am selben Tag die Kriterien neu gefasst hat. Ob ein fremder Bereich als Missbrauch gilt, hängt jetzt an vier Punkten:
- ob er so aussieht und funktioniert wie der Rest der Website,
- ob seine Qualität zur Hauptdomain passt,
- ob erkennbar ist, wer ihn verantwortet,
- ob dieselben Inhalte fast gleich auch auf anderen Websites stehen.
Einen gekennzeichneten, redaktionell betreuten Gutscheinbereich eines Verlags nennt Google als Beispiel für einen Fall, der wahrscheinlich keine Maßnahme nach sich zieht. Im November 2024 hatte Google noch erklärt, dass keine Beteiligung des Verlags den fremden Charakter solcher Inhalte ändert.
Zurückgekehrt ist in Deutschland bislang nichts. Wir haben in Sistrix die Gutscheinbereiche von Focus, Chip, Bild, Spiegel, Stern und Welt geprüft, von denen die ersten schon Anfang 2025 massiv verloren hatten. Mitte September stehen alle sechs weiterhin bei null, und mindestens zwei Verlage halten ihre Bereiche inzwischen selbst aus Google heraus. Das kann sich ändern, sobald Verlage solche Bereiche nach den neuen Kriterien wieder aufbauen, und dann konkurrieren große Portale bei Suchanfragen mit Kaufabsicht wieder mit Ihnen um die Plätze. Wenn Ihnen jemand anbietet, gegen Geld Beiträge auf starken Portalen zu platzieren, fragen Sie deshalb nach, wie die Links darin gekennzeichnet werden.
Auch der Umbau der Suchergebnisse, über den wir in KW 37 berichtet haben, zieht weitere Kreise. Seit dem 15. September zeigt Google im Europäischen Wirtschaftsraum bei Wetter, Sport, Finanzen und Übersetzungen ein Karussell mit weiteren Websites zum Thema. Die Produktkarussells von Google Shopping sind bei vielen Produktsuchen fast vollständig verschwunden, an ihrer Stelle stehen Listen von Shops, Marktplätzen und Vergleichsportalen. Am 18. September hat Google seine Dokumentation um einen Punkt erweitert, der Betriebe vor Ort direkt betrifft. Die Blöcke für Vergleichsportale und für direkte Anbieter gelten jetzt auch für Suchen nach lokalen Betrieben, genannt werden Restaurants, Dienstleister wie Kosmetikstudios und Ausflugsziele. Verzeichnisse brauchen dafür eine Zulassung und liefern Google ihre Einträge per Datenfeed, direkte Anbieter kommen ohne zusätzliche Daten in ihren Block (Search Engine Journal). Ab wann das in den deutschen Suchergebnissen zu sehen ist, sagt Google nicht. Die Verträge für die Suchdaten, die Google nach dem Digital Markets Act an konkurrierende Suchmaschinen lizenzieren muss, gehen seit dem 17. September hinaus, erste Datenproben folgen ab dem 16. November (Programmseite von Google).
Werbung in der KI-Suche: Vermittler drängen zwischen Betriebe und Kunden
Die Vergleichsportale, die in Europa gerade Fläche in der Google-Suche gewinnen, haben ein Gegenstück in der KI-Suche. OpenAI testet seit dem 16. September sogenannte Sponsored Agents. Nach einem Klick auf eine Anzeige in ChatGPT spricht der Nutzer mit einem Chat-Assistenten des werbenden Unternehmens weiter. Zu den ersten Teilnehmern gehört Angi, ein US-Portal, das Hausbesitzer an Handwerker vermittelt. Fragt jemand ChatGPT nach Hilfe bei einem Projekt am Haus, kann dort künftig der Assistent eines Vermittlers antworten, bevor ein Betrieb überhaupt ins Spiel kommt. Ebenfalls nur in den USA verkauft Amazon seit dem 10. September Werbeplätze in ChatGPT über seine eigene Werbeplattform. Für Betriebe in Deutschland ändert sich damit heute nichts. Das Muster sollte man trotzdem kennen.
Überall dort, wo Kunden nach einem Handwerker oder Händler fragen, bauen Vermittler ihre Zugänge auf, in der Google-Suche genauso wie in ChatGPT. Je klarer Ihr Unternehmensprofil und Ihre Website zeigen, was Sie können und wo Sie arbeiten, desto weniger sind Sie auf diese Vermittler angewiesen. Wie Werbung in ChatGPT grundsätzlich funktioniert, haben wir in ChatGPT führt Werbung ein beschrieben.
In die andere Richtung fließt erstmals Geld von Google an Websites. Im „AI Contribution Pilot“ zahlt Google ausgewählten, meist kleineren Anbietern Geld, wenn ihre Inhalte eine Antwort in Gemini, den KI-Übersichten oder dem KI-Modus maßgeblich prägen. Ein bloßer Link reicht dafür nicht. Die Auszahlung erscheint in der Search Console, wie sie berechnet wird, legt Google nicht offen (Search Engine Journal). Die Teilnahme ist nur auf Einladung möglich.
Dass Plattformen für die Werbung geradestehen müssen, an der sie verdienen, haben zwei deutsche Gerichte entschieden. Das Landgericht Frankfurt urteilte am 16. September, dass Meta für gefälschte Anzeigen und Profile haftet, die Name und Fotos von Finanzfluss-Gründer Thomas Kehl für Anlagebetrug nutzten, weil Metas eigene Algorithmen die Verbreitung steuern. Das Urteil ist nicht rechtskräftig, Meta lehnt es ab. Anfang Juli hatte das Amtsgericht Starnberg Google Ireland verurteilt, einem Käufer 489,99 Euro zu erstatten, den eine bezahlte Suchanzeige zu einem Fake-Shop geführt hatte. Den Ausschlag gab, dass der Shop Google vorher gemeldet worden war. Missbräuchliche Anzeigen mit Ihrem Namen können Sie über das Meldeformular der Google-Ads-Hilfe melden, auch ohne eingetragene Marke.
Unsere Einordnung zur Woche
Fast alles, was in dieser Woche passiert ist, spielt sich an Stellen ab, die ein Betrieb selbst kaum sieht. Eine Einstellung bei Cloudflare, die ein Dienstleister vor Monaten gesetzt hat, bekommt über Nacht eine neue Bedeutung. Google wendet dieselbe Spam-Regel in Oberviechtach anders an als in Zürich. Eine KI fasst das Unternehmensprofil zusammen, ohne dass jemand prüft, ob die Angaben noch stimmen. Messwerkzeuge für die KI-Suche zeigen Zahlen, die Ihre Kunden so nie zu sehen bekommen, und ein Absturz bei Sistrix kann von einem Zwischenspeicher kommen, den niemand auf dem Schirm hatte.
Keine dieser Entwicklungen verlangt einen neuen Trick. Sie verlangen jemanden, der regelmäßig nachsieht, die Signale richtig liest und weiß, welche Stellschraube zu welchem Problem gehört.
Sichtbarkeit entscheidet sich zunehmend in Einstellungen, Zusammenfassungen und Zählweisen, die man nur bemerkt, wenn man gezielt hinschaut.
Übrigens
Falls Sie beim Lesen an einer Stelle gedacht haben, dass Sie das eigentlich prüfen müssten, nehmen Sie den Gedanken ernst. Die Cloudflare-Einstellung, eine Reihe fast gleicher Ortsseiten, das, was Google und ChatGPT über Ihren Betrieb erzählen: Genau solche Prüfungen übernehmen wir für Betriebe, damit Sie sich nicht selbst durch jede Neuerung arbeiten müssen. Schreiben Sie uns, wenn Sie wissen wollen, wo Ihr Betrieb in der Google- und KI-Suche steht.
